Pozyskiwanie leadów a RODO i komunikacja elektroniczna – co wolno w B2B

„W B2B RODO nas nie dotyczy, przecież kontaktujemy się z firmami” – to jedno z najczęstszych nieporozumień w sprzedaży. W praktyce za każdą firmą stoją konkretne osoby, a ich dane – imię, nazwisko, służbowy e-mail czy telefon – to dane osobowe. Do tego dochodzą przepisy o komunikacji elektronicznej, które regulują kontakt marketingowy przez telefon i e-mail.

W tym artykule omawiamy podstawowe zasady, które warto znać, pozyskując leady B2B.

Ważne: artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przepisy i ich interpretacje się zmieniają – przy projektowaniu kampanii, formularzy i zgód skonsultuj się z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych.

Dane firmowe a dane osobowe

Nie wszystkie dane w B2B podlegają RODO:

• Dane spółki – nazwa, NIP, adres siedziby, ogólny adres e-mail typu [email protected] – co do zasady nie są danymi osobowymi.
• Dane osób – imię i nazwisko pracownika, jego stanowisko, imienny e-mail ([email protected]), numer telefonu komórkowego – są danymi osobowymi, nawet jeśli są używane służbowo.
• Jednoosobowa działalność gospodarcza – dane przedsiębiorcy prowadzącego JDG to dane osoby fizycznej, więc również podlegają ochronie.

W praktyce niemal każdy lead B2B zawiera dane osobowe – bo zawiera kontakt do konkretnej osoby.

Podstawy przetwarzania danych

RODO wymaga, by każde przetwarzanie danych miało podstawę prawną. W lead generation najczęściej wchodzą w grę:

• zgoda (art. 6 ust. 1 lit. a RODO) – np. zaznaczenie zgody w formularzu,
• działania przed zawarciem umowy na żądanie osoby (art. 6 ust. 1 lit. b) – np. przygotowanie oferty, o którą ktoś poprosił,
• prawnie uzasadniony interes administratora (art. 6 ust. 1 lit. f) – RODO wprost wskazuje, że może nim być marketing bezpośredni; wymaga to jednak oceny, czy interes firmy nie narusza praw osoby, której dane dotyczą.

Podstawa przetwarzania danych w RODO to jednak tylko połowa układanki – sama możliwość przetwarzania danych nie oznacza jeszcze, że wolno wysłać ofertę e-mailem czy zadzwonić.

Zgody na kontakt telefoniczny i e-mailowy

Polskie przepisy o komunikacji elektronicznej wymagają uprzedniej zgody na marketing bezpośredni prowadzony z użyciem urządzeń telekomunikacyjnych – w tym telefonu i poczty elektronicznej. Dotyczy to także relacji B2B. Od listopada 2024 r. zasady te reguluje ustawa Prawo komunikacji elektronicznej, która zastąpiła w tym zakresie wcześniejsze przepisy Prawa telekomunikacyjnego i ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

W praktyce oznacza to, że:

• wysyłanie ofert handlowych e-mailem do osób, które się na to nie zgodziły, jest ryzykowne – nawet jeśli adres jest „służbowy”,
• telefon w celu przedstawienia oferty również wymaga zgody,
• dlatego najbezpieczniejsze są kampanie, w których to potencjalny klient wykonuje pierwszy krok – np. wypełnia formularz i prosi o kontakt.

Jak powinna wyglądać zgoda

• dobrowolna – nie może być warunkiem np. pobrania materiału, jeśli nie jest do tego potrzebna,
• konkretna – wskazuje, kto będzie się kontaktował i w jakim celu,
• świadoma i jednoznaczna – pole do zaznaczenia nie może być domyślnie zaznaczone,
• odrębna – nie należy łączyć jej z akceptacją regulaminu,
• możliwa do wycofania – równie łatwo, jak została wyrażona,
• udokumentowana – zapisz, kto, kiedy i na jaką treść zgody się zgodził.

Formularze kontaktowe

Formularz to podstawowe narzędzie legalnego pozyskiwania leadów. Dobrze zaprojektowany formularz:

• zbiera tylko potrzebne dane (zasada minimalizacji),
• zawiera zgody odpowiadające planowanym formom kontaktu,
• odsyła do polityki prywatności lub zawiera klauzulę informacyjną,
• zapisuje datę zgłoszenia i treść zaakceptowanych zgód.

Obowiązek informacyjny

Osoba, której dane zbierasz, musi wiedzieć m.in.: kto jest administratorem, w jakim celu i na jakiej podstawie przetwarzasz dane, jak długo je przechowujesz i jakie ma prawa.

• Gdy zbierasz dane bezpośrednio od osoby (np. przez formularz), informujesz ją w momencie zbierania (art. 13 RODO).
• Gdy dane pochodzą z innego źródła (np. od dostawcy leadów), obowiązek informacyjny realizujesz zgodnie z art. 14 RODO – co do zasady najpóźniej przy pierwszym kontakcie.

Na co uważać u dostawcy leadów

Jeśli kupujesz leady lub zlecasz ich pozyskiwanie, zapytaj:

1. Skąd pochodzą dane i jak zostały zebrane?
2. Jakie zgody wyraziły osoby i czy obejmują kontakt właśnie od Twojej firmy?
3. Czy dostawca może przedstawić dowód zgody dla konkretnego leada?
4. Jaka jest rola stron – czy dostawca przetwarza dane w Twoim imieniu (wtedy potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych), czy przekazuje Ci dane jako odrębny administrator?
5. Jak realizowany jest obowiązek informacyjny?

To pytania, które warto zadać przed podpisaniem umowy – razem z innymi z artykułu Jak wybrać agencję lead generation?

Przechowywanie i usuwanie leadów

Leady nie mogą być przechowywane bez końca. Ustal, jak długo trzymasz dane kontaktów, które nie zostały klientami, i usuwaj je po tym czasie. Pamiętaj też o prawach osób: dostępie do danych, sprostowaniu, usunięciu czy sprzeciwie wobec marketingu.

Podsumowanie

W B2B prawie każdy lead zawiera dane osobowe, więc RODO ma zastosowanie. Dodatkowo marketing bezpośredni przez telefon i e-mail wymaga uprzedniej zgody na podstawie przepisów o komunikacji elektronicznej. Najbezpieczniejsze są kampanie oparte na zgłoszeniach, w których klient sam prosi o kontakt, z poprawnie zaprojektowanymi zgodami i obowiązkiem informacyjnym.

Zasady przetwarzania danych w naszym serwisie opisuje polityka prywatności. Masz pytania o kampanię zgodną z przepisami? Porozmawiajmy.